3-6 minut

Wielki potencjał BIG DATA

Wyobraźmy sobie, że patrzymy na miasto z lotu ptaka i widzimy dziesiątki tysięcy punktów przemieszczających się po jego ulicach. Każdy z nich to jeden telefon. Dziś, dzięki analizom big data, mamy dostęp do informacji, kim są i w jaki sposób poruszają się klienci sieci komórkowych. To bezcenne źródło wiedzy dla biznesu i instytucji publicznych.

Decydenci w firmach otrzymali niedawno do ręki zupełnie nowe narzędzia. Jest to analiza ruchu i profilu osób korzystających z telefonów komórkowych, przygotowywana przez firmy telekomunikacyjne. A także usługi badawcze realizowane przy użyciu narzędzi reklamy mobilnej, które pozwalają na dotarcie do klientów w wybranym miejscu, w celu lepszego poznania ich preferencji. Obydwa te narzędzia są wspierane przez analizy big data – czyli przetwarzanie dużych, zmiennych i różnorodnych zbiorów danych. Jak z nich optymalnie skorzystać?

Jak to działa

Każdy telefon, który jest przez kogoś włączany, wykonuje połączenie lub wysyła smsa, loguje się jednocześnie do najbliższej stacji przekaźnikowej BTS (ang. Base Transceiver Station). Ta operacja jest odnotowywana i pozostaje w pamięci operatora. Co więcej, każdy telefon „melduje się” automatycznie do najbliższego BTS-u co 4 godziny. Informacje o lokalizacji telefonów są agregowane w duże zbiory danych przez operatora. I w takiej masowej postaci mogą być wykorzystywane do przeprowadzania analiz.

W tym miejscu należy podkreślić, że dane wykorzystywane przez operatora są, zgodnie z obowiązującym prawem (dyrektywa Komisji Europejskiej o prywatności i łączności elektronicznej ), nie tylko agregowane, ale też anonimizowane. Firma telekomunikacyjna nie wie zatem i nie udostępnia danych o tym, jaki był ruch pojedynczych osób, a jedynie grup ludzi.

Operatorzy mogą więc analizować, jak kształtuje się ruch grup ich klientów. Jednak to nie wszystko. Telekomy mogą w oparciu o analizy big data targetować grupę docelową, wykorzystując dane demograficzne (na przykład wiek, czy płeć) kontekstowe (użycie kontentu i aplikacji) i behawioralne (np. sposób poruszania się po mieście), w zależności od zgody użytkowników sieci. Efektem takich analiz są tzw. „mapy ciepła”. Dzięki nim z dokładnością do 100 metrów w mieście, a na terenach niezabudowanych z precyzją zależną od gęstości pokrycia BTS, można dowiedzieć się, jak duży jest ruch konkretnej grupy osób w wybranym miejscu i czasie.

Co więcej, dysponując danymi historycznymi dotyczącymi danego obszaru, można tworzyć analizy trendów związanych z różnymi okresami roku, specjalnymi datami (np. świętami) czy poszczególnymi dniami tygodnia. Granicą jest wyobraźnia analityka – i zamawiającego usługę analityczną klienta. Takie narzędzie może mieć, jak łatwo się domyślić, wielorakie zastosowania dla biznesu i sfery publicznej.

Lepsza lokalizacja placówek

Irene Dickey, wykładowca marketingu na Uniwersytecie Dayton w Ohio, twierdzi, że w dzisiejszym świecie handlu detalicznego i usług trzy najważniejsze decyzje, które przedsiębiorca musi podjąć, to „wybór lokalizacji, wybór lokalizacji oraz wybór lokalizacji”. Najlepiej bowiem sprzedawać tam, gdzie są klienci.

Tymczasem dzięki analizom big data możemy dokładnie się dowiedzieć, jak kształtuje się ruch naszych potencjalnych klientów na interesującym nas obszarze – na przykład w jednej dzielnicy czy wręcz kwartale ulic. Co więcej – będziemy wiedzieli, skąd przybywają do tego miejsca odwiedzające je osoby, a także, jakie są ich dane demograficzne. I te informacje otrzymamy w przedziale czasowym wielu miesięcy wstecz. Wyposażeni w taką analizę dotyczącą kilku interesujących nas punktów, podejmiemy decyzję o lokalizacji naszej placówki handlowej znacznie szybciej i z większym poczuciem pewności, że jest to dobry wybór.

Lepsze poznanie konsumenta

Big data pomoże również w lepszym poznaniu konsumenta. Jedna z sieci retailowych postanowiła zbadać, jakie osoby odwiedzają jej placówkę. Do tego celu wykorzystała rozwiązanie typu analiza ruchu, które sprawdzało ilość, sposób przemieszczania się osób oraz ich profile demograficzne. Tą samą analizę zastosowano do mieszczącej się 5 kilometrów dalej placówki bezpośredniej konkurencji. W ten sposób producent został wyposażony w cały pakiet informacji, który pozwolił porównać mu zachowania i cechy klientów własnych i rywalizującego przedsiębiorstwa. Umożliwiło mu to podjęcie szeregu trafnych decyzji marketingowych.

Po analizy big data sięgnęła też jedna z wiodących sieci kawiarnianych w Polsce. Klienci z grupy docelowej, którzy znajdowali się w pobliżu jej placówek, otrzymywali zaproszenie do wypełnienia internetowej ankiety. Operator do dystrybucji zaproszeń wykorzystał narzędzia reklamy mobilnej. Klienci opisywali w kwestionariuszu swój profil demograficzny, zwyczaje i preferencje zakupowe. Po zakończeniu ankiety klienci zostawali obdarowani kuponem do wykorzystania w kawiarni. Dzięki temu badaniu sieć pogłębiła swoją wiedzę na temat dokonywanych przez klientów wyborów konsumenckich.

Analizy big data możemy wykorzystać również do planowania działań marketingowych i polityki cenowej. Sieć handlowa, która pozna profil demograficzny osób najczęściej mijających jej placówki (na przykład mężczyzn po 30. roku życia), będzie wiedziała, które produkty najlepiej w danym punkcie przeceniać lub silniej promować w miejscu sprzedaży.

Imprezy masowe i eventy

Takie wykorzystanie danych jest też kopalnią wiedzy dla władz publicznych. Na przykład w przypadku dużych imprez masowych. Wyobraźmy sobie, że wydarzenie rangi Światowych Dni Młodzieży czy szczytu NATO jest monitorowane za pomocą rozwiązań analiza ruchu. Władze lokalne i administracja centralna po takim evencie mogą otrzymać całościowy raport mówiący o tym, jak goście poruszali się po mieście. Da im to wyraźne wskazówki, jak organizować takie wydarzenia w przyszłości. Podobnie z tego typu analiz można skorzystać przy organizacji dużych imprez w sektorze prywatnym, np. międzynarodowych konferencji czy imprez plenerowych, takich jak koncerty.

Wydaje się, że już wkrótce wykorzystywanie analiz big data przez sieci handlowe i usługowe będzie standardem, a ci, którzy ich nie będą używać – po prostu stracą przewagę konkurencyjną.

Pamiętaj

Firmy mogą obecnie analizować przemieszczanie się i profile demograficzne użytkowników sieci telekomunikacyjnych. Może to pomóc w lepszej lokalizacji placówek handlowych, poznaniu konsumenta, planowaniu promocji, organizacji wydarzeń. Dane tak wykorzystywane nie zagrażają prywatności obywateli, są bowiem anonimizowane i agregowane.